De nieuwe woordvoerders communiceren niet met de media

De nieuwe woordvoerders communiceren niet met de media

‘Het begint met de boodschap’. Of het nu een media-, issue- of ambassadeurstraining voor key-medewerkers is, altijd begin ik met deze insteek. Klinkt dat logisch? Toch merk ik telkens weer dat met name de nieuwe woordvoerders, de key-medewerkers die zich graag willen opwerpen als merkambassadeurs, zich onvoldoende bewust zijn van het belang van het denk- en spitwerk vooraf. Want pas als je weet wat je boodschap is, kun je daaromheen een pakkend verhaal construeren. Een verhaal dat je met trots, overtuiging en enthousiasme kunt vertellen. En wat je van tevoren aan het denken zet over wat je wel, maar ook wat je níet met de buitenwereld wilt delen.

Wereld van verschil
De boodschap is één ding, de facts & figures om je betoog te onderbouwen, een ander.
Key-medewerkers die een ambassadeurstraining bij MessageLab volgen, weten vaak al heel veel over hun product of merk te vertellen. Ze zijn geïnteresseerd wat er rond hun organisatie speelt, ze krijgen daarover vragen en zijn graag bereid antwoorden te geven. Maar tussen ‘veel weten’ en ‘precies op de hoogte zijn’ zit vaak een wereld van verschil.

Soms zijn hun inzichten gebaseerd op verouderde informatie. Of al ingekleurd door de publieke opinie. En vinden ze het moeilijk om aan die inkleuring tegenwicht te bieden. Soms weten medewerkers van de ene divisie niet welk innovatief product een ander bedrijfsonderdeel zojuist heeft gelanceerd. En dat kan precies de ontbrekende informatie zijn waarop je verhaal nóg beter kan worden gefundeerd. En dus overtuigender over het voetlicht kan worden gebracht.

Woordvoeringsbevoegd of niet?
Dus leren wij deelnemers aan onze ambassadeurstrainingen om eerst na te denken over hun boodschap, over hun verhaal. We maken ze ook bewust van de aspecten in hun werk en hun merk waar ze oprecht trots op zijn. En dus enthousiast over kunnen vertellen, aan klanten, leveranciers of andere belanghebbenden.
We maken hen ook bewust van de terreinen waarop ze woordvoeringsbevoegd zijn. En zeker ook wanneer ze dat niet zijn. Want het is belangrijk dat merkambassadeurs weten wanneer ze moeten doorverwijzen naar vakspecialisten – als ze een antwoord niet weten – of de afdeling Corporate Communicatie als media hen benaderen. Want de nieuwe woordvoerders communiceren niet met de media.

Enthousiasme en informatie
Als de merkambassadeurs hebben nagedacht over hun boodschap, zorgt Corporate Communicatie – als onderdeel van de training – voor de feiten en cijfers. Maar ook voor de pakkende voorbeelden en de antwoorden de nieuwe woordvoerders kunnen geven als zij worden geconfronteerd met mispercepties over hun merk.
In de praktijk blijken merkambassadeurs allemaal een eigen invulling aan hun boodschap te geven. Vanuit persoonlijke interesse en trots op hun product of dienst. Maar die individuele invulling is na de training altijd gebaseerd op de juiste informatie. Want alleen zo tellen al die individuele verhalen van al die nieuwe woordvoerders op tot heldere merkwaarden en versterking van de corporate reputatie.

Hans Ekhart
Trainer bij bij MessageLab